提示：本案引用案例为笔者代理，开庭审理后有关媒体已经公开报道，在此仅限于讨论旅游品牌权保护问题，宣传国家全域旅游等政策等，请别再屏蔽。如存在问题敬请批评指正！
2009年12月1日国务院出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号） ，2014年8月9日国务院发布《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号），2016年12月7日国务院再印发《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》（国发〔2016〕70号）等旅游业发展政策。鼓励社会资本公平参与旅游业发展，鼓励各种所有笔者主开发、联合开发、并购等方式发展知名旅游品牌。
2016年国家提出全域旅游的概念，并积极在全国予以推广。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。[1] （《全域旅游的价值和途径》中央政府门户网站 www.gov.cn 2016-03-04 07:51 来源： 人民日报）。
发展知名旅游品牌，必然涉及到企业创建品牌所付出的资金投入、经营管理以及相关所付出的代价，对企业的旅游品牌就应当及时立法予以保护。特别是企业创建知名品牌后涉及到公共资源旅游景区的品牌资产与公共资源管理保护之间形成的交叉、综合权利义务关系的确认、划分等，有必要进行调研。目前在国内几乎没有法律法规层面的规范文件保护旅游品牌相应的权利，旅游开发企业创造品牌后与行政机关等发生争议无针对性的规范，这对鼓励企业创建知名品牌的积极性等非常不利。
2016年11月4日中共中央、国务院出台《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》指出，有恒产者有恒心，经济主体财产权的有效保障和实现是经济社会持续健康发展的基础。对旅游品牌的品牌资产的保护，即旅游品牌的价值也属于产权范畴。
旅游品牌产权，在本文中是指原始或初始以及继受自然资源形成旅游景区、景点并形成企业品牌资产的合法权益。
产权主要指经济主体依法所拥有的财产权以及其附属的其他方面的权利。
旅游品牌产权案例
海南省昌江黎族自治县昌化镇辖区内有一个海南省八大旅游圈之一的滨海旅游景区“棋子湾”。2001年当地政府为开发“棋子湾”为旅游景点通过招商引资，本地企业昌江棋子湾琼昌旅游开发有限公司（以下简称原告）于2001年5月31日与当地政府签订了开发“棋子湾”。原告股东及员工等不畏艰辛，在“棋子湾”20平方公里范围内冒着酷暑高温反复进行实地考察，拍摄图片2000多张，并结合国际著名旅游景区的开发经验，引入其国际前沿的开发理念，精心设计开发棋子湾方案,同时对棋子湾品牌进行了创意,用形象、生动和具体的美术设计图形表达丰富的旅游文化内涵——棋子湾的传说，它依据当地的自然旅游资源、文化历史和传说提炼出来的设计标识——一对黑白棋子代表两位仙人南辰与北斗在棋盘上棋逢对手的博弈场景，追忆历史的传说与文化的传承，它包含丰富的旅游文化内涵特征，体现了棋子湾传说的精髓，感悟博弈文化的精深以达到引人入胜的效果；还对棋子湾品牌的海蚀地貌中独特的岩石进行细致、独到的观察并进行拟人化和拟物化命名等，然后通过大量的广告宣传和推广等，使棋子湾旅游景区的形象在棋子湾品牌的作用下不断鲜活起来，并得到了国际旅游组织专家的一致肯定；更重要的是由此还引起了海南省委、省政府主要领导的高度重视，2002年棋子湾旅游景区被纳入海南省旅游规划,成为海南省八大旅游圈之一“棋子湾旅游圈”；2008年海南省人民政府作出琼府函（2008）76号《关于棋子湾旅游度假区总体规则的批复》，《棋子湾旅游度假区总体规划》（以下简称《棋子湾总规》）出台；2009年经海南省建设厅批准，《棋子湾旅游度假控制详细规划》（以下简称棋子湾控规）出台；2010年国务院批复建设海南国际旅游岛时把棋子湾作为国际旅游岛重点建设景区之一。由于棋子湾旅游圈具有很高的旅游开发价值，吸引国内外著名的企业集团趋之若鹜齐聚棋子湾一展高下。现已有11家国内外的上市公司的子公司进驻“棋子湾旅游圈”开发经营。
但，2003年1月后，当地政府作出了终止原告对“棋子湾”的开发经营，并通知解除《协议书》等4个行政行为，原告不服提起行政诉讼获得一审、二审人民法院支持，撤销了当地政府的4个行政行为。2013年当地政府申诉获得准予再审，再审法院撤销了原审判决，改判4个行政行为并不违法，同时认为被告解除协议，原告投资开发损失和丧失后续开发经营的损失，有权另行提起行政补偿或赔偿诉讼。原告不服向最高人民法院申请再审，最高人民法院通知认为原告可另行主张行政补偿或赔偿诉讼。2016年7月，原告提起确认违法和行政赔偿行政诉讼。
原告与海南省昌江黎族自治县、昌化镇人民政府（以下简称第一、第二被告）确认违法及行政赔偿纠纷一案已经海南省第二中级人民法院开庭审理（未裁判）。原告诉讼请求涉及到请求判决确认原告初始开发和培育了“棋子湾品牌”并依法享有其相应的专有权利。在审理过程中，被告对原告“棋子湾品牌”的抗辩理由认为“棋子湾”“已是百年以上的公共历史地名我县已正式文字记载数百年并延用至今”；“棋子湾”文字表述作为具有悠久历史文化价值的公共地名，在我县已正式文字记载数百年并延用至今”；“且棋子湾作为地理名称的知名度更高”。
原告认为在2001年没有开发“棋子湾”旅游景区之前，因受到当地人取石材、砍柴、砍粽叶、放畜、海岸炸鱼和海岸沙滩线围塘养殖影响，环境遭受严重破坏和污染、沙漠化严重，自然环境恶劣，开发价值极低，当地政府多次招商引资也无人问津。其经第一被告批准与第二被告签订了《协议书》后，不仅投资对“棋子湾”自然资源进行旅游景点进行开发，并对“棋子湾”的商标、域名、无线网址和知识产权进行了注册和使用保护，使整个“棋子湾旅游圈”旅游资源的有形资产和无形资源已进行了完整的有机结合，形成了一个知名品牌——棋子湾（获海南省著名商标）以及“棋子湾品牌”。现在棋子湾的西环快铁棋子湾站已通车、西部机场正要上马，棋子湾景区进入全面高速发展的快车道。按《棋子湾控规》要求，仅在今后未来5年内（2020年前）棋子湾湾内建成居住人员达2.4万人，年旅游过夜人数 600万人次，年观光人数1000万人次；2014年“恒大公司”和第一被告在政府网上发布信息称，到2019年观光投入8亿元，旅游客人达1000万人次，海南省2014年接待旅游人数达6000万人次，5年后突破1亿人次。依据2014年第一被告在官网上发布的信息，“恒大公司”在棋子湾的两家子公司（第三人昌江盛大投资有限公司和昌江广亿房地产有限公司）与第一被告在未来五年内投资200亿元，建成全亚州最大的海上娱乐运动中心；近日第一被告昌江县政府又与香港大东方置业公司签订协议要投资300亿元人民币在棋子湾建设旅游休闲项目，同时第一被告公布了要投资10亿元建设棋子湾国家级海洋公园。如今已有11家国内外上市公司的子公司在棋子湾投资开发五星级酒店、旅游度假公寓、体育娱乐设施等项目。可见，棋子湾旅游度假区是当前海南全省乃至全国一个不可多得的，非常珍贵的、开发价值潜力巨大和发展前景非常美好的国际旅游度假胜地。“棋子湾旅游圈”景区的旅游资源具有稀缺性和垄断性等特征，在全国范围内而言是独一无二的，不可复制和不可再生旅游资源。目前当地政府出让土地近9000多亩，土地价值升值约近300倍,2011年有出让金每亩约95万元；大部分国有土地出让和重要项目还在跟进和招商上马中；目前从政府公布的信息可知，到“棋子湾旅游圈”进行投资意向和投资总量的资金已近750多个亿，这将对昌江旅游产业和当地社会的发展起到了突飞猛进的促进作用。
因此，第一、第二被告因“棋子湾”开发成功获得了巨大的经济利益和社会效益，其很大程度上依赖了“棋子湾品牌”效应。“棋子湾品牌”具有的“品牌资产”的财产权，即“品牌产权”的释放仅仅让《协议书》合同主体一方的行政机关享有，而对于开发方的企业在被解除协议前后，所尽义务而未享有权利，并且其应当享有的“棋子湾品牌权”的财产权也不能实现。
“棋子湾”旅游品牌产权不因协议被单方解除而消灭
原告开发“棋子湾”形成旅游景区品牌后，即使二被告终止其“棋子湾”旅游开发经营权和解除《协议书》，但其拥有的“棋子湾品牌权“的相应权利受法律保护。笔者在这里说的“棋子湾品牌权”与其组成的内容的商标权、著作权等知识产权不等同，这些权利均有相关的法律法规予以规范，但就其“棋子湾品牌权”中的“品牌权”并没有相应的法律法规予以规范并明确怎么去保护它。
“旅游品牌”是指用名称、术语或者符号标记，或者其组合，来识别一个旅游经营者的旅游产品。通过对旅游产品品牌认知，游客能清楚地区别同种旅游产品的不同供给者，旅游品牌是游客认同感与旅游产品个性结合的产物。游客在旅游活动前无法感知旅游产品质量，而只能通过一定的旅游品牌来认识旅游经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣。[2]（旅游品牌- MBA智库百科）
“棋子湾品牌”是指二被告为了实现“早开发，早见效”的社会效益和经济效益，通过行政合同形式，“本着客观诚实、互惠互利、吸引投资的原则”，约定赋予原告使用一定公共用地、公共海滩和景点用地，并由原告投资开发经营管理而培育的一个旅游景区品牌。
一提到棋子湾，就联想到原告的广告词“海湾水面平静，海水清澈见底，沙滩洁白如银;海岸奇峰林立，怪石嶙峋，林木苍翠，山花烂漫，清泉欢唱;沙滩与海与天连成一片，有“万亩沙漠落海南”之美景。
“棋子湾品牌”的确定或形成，固然离不开行政机关依法行政将棋子湾规划为海南省八大旅游圈等行政管理行为，但，更离不开原告投资、打造和培育，以及通过一系列对“棋子湾”的商标、域名、无线网址和知识产权进行了注册和使用保护的开发经营行为。如今，“棋子湾品牌”不仅为当地人民政府带来了巨大的社会效益和经济效益，而且其品牌效益还将继续发挥资产效益。这样就引出一个问题，当地人民政府以及被行政许可的其他投资开发主体使用“棋子湾品牌”获得的经济效益是否包含了原告“棋子湾品牌”的资产权益？原告“棋子湾品牌产权”是否受法律保护？第二被告解除行政协议是否同时消灭了原告的“棋子湾品牌权”？
品牌价值
品牌价值是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法计算出来金额=市场价格。如果它是适当的，或者是可以确认的，则可出现于资产负债表。
根据美国公认会计原则的阐述，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。[3]（360百科品牌价值）
据中国政府网报道：“12日下午，由中国品牌建设促进会、中国国际贸促会、中国资产评估协会等单位联合举办的“2016年中国品牌价值评价信息发布会”在北京举行，来自国家各部委有关领导、各地质监局领导、行业协会和企业负责人等800余人参加了会议。
据了解，这是我国连续第四年举办品牌价值发布活动。此次产生了涉及654个品牌的2016年品牌价值评价结果，中国工商银行、贵州茅台酒、中国中车股份有限公司等品牌价值超过千亿元，另有70余个品牌价值超过百亿元。其中，杭州娃哈哈集团有限公司以533.86亿元的品牌价值位列企业品牌“酒水饮料”类别第一名。逐年提升的品牌价值，印证了中国品牌企业在经济新常态下取得的丰硕成果。[4]（记者牛瑾http://www.gov.cn/xinwen/2016-12/13/content_5147177.htm）
这就是说“品牌价值”在中国是被认可的。品牌转让实践也证明品牌价值的客观存在。
“棋子湾”在2001年被原告开发经营前，其国有土地出让金每亩1000元也无人问津，到2011年有出让金每亩约95万元；
土地价值升值近300倍。从“土地财政”方面看，显然“棋子湾品牌权”所凸显出的资产权益使行政合同或协议相对方的行政机关收入颇丰。
二被告在行政管理中以及招商引资等过程中必然使用“棋子湾”名称及其商标。对于行政机关为公共利益和行政管理行为使用“棋子湾”不在此讨论；但行政机关使用“棋子湾”名称和商标进行招商引资或进行广告宣传这并非为公共利益。招商引资必然带来财政收入，“土地财政”效应的重要前提条件就是“棋子湾品牌权”所体现出的“品牌资产”，按照品牌的无形资产理论和实践，这就是原告作为企业创造出的“品牌产权”，即“棋子湾品牌产权”。因此，二被告利用“棋子湾品牌”所获得的相应资产当然利用了原告的“棋子湾品牌产权”。
虽然，第二被告解除旅游开发协议，双方就开发经营“棋子湾”旅游景点的协议的法律关系不复存在，但，原告通过行政协议并在开发“棋子湾”过程中形成的诸如“棋子湾”相关联的系列商标等知识产权并不受协议解除的影响。其理由有几：其一，行政协议并没有约定“棋子湾”名称权、商标权以及所形成的系列知识产权归属于行政机关等；其二，“棋子湾”系列知识产权已经通过法律程序以注册等合法的方式为原告，并受法律保护；其三，与解除行政协议相关的生效裁判法律文书也并未涉及到“棋子湾”系列知识产权的确认归属问题；其四，行政协议解除后，二被告并未就“棋子湾”系列知识产权的使用、转让等达成协议。所以，第一被告终止原告开发经营“棋子湾”景区的行为，第二被告解除行政协议，对原告创造并享有的“棋子湾品牌权”并不产生消灭的作用。
关于知识产权的保护，中央全面深化改革领导小组第三十次会议强调：打通知识产权创造、运用、保护、管理、服务全链条，建立高效的知识产权综合管理体制，构建便民利民的知识产权公共服务体系，探索支撑创新发展的知识产权运行机制，推动形成权界清晰、分工合理、责权一致、运转高效的体制机制。
通过证据交换和开庭审理，笔者发现第一被告对原告的主张的反驳的贯穿着一条所谓原告“恶意诉讼”的主线；十多年的争议使第一被告对原告的合法、合理诉求视而不见、充耳不闻，几乎对自己终止原告经营权和解除行政协议没有丝毫的悔意和应当给予赔偿或补偿的思考；即使在开庭前，中央和国务院《关于完善产权保护制度依法保护产权的意见》已经发布，要求“大力推进法治政府和政务诚信建设，地方各级政府及有关部门要严格兑现向社会及行政相对人依法作出的政策承诺，认真履行在招商引资、政府与社会资本合作等活动中与投资主体依法签订的各类合同，不得以政府换届、领导人员更替等理由违约毁约，因违约毁约侵犯合法权益的，要承担法律和经济责任。因国家利益、公共利益或者其他法定事由需要改变政府承诺和合同约定的，要严格依照法定权限和程序进行，并对企业和投资人因此而受到的财产损失依法予以补偿。”
不过，在审理的最后陈述阶段，第一被告还是由衷的说出感谢原告为棋子湾开发所做的贡献之类的表述，让笔者感到二被告也会逐步理解原告为维护自己合法权益进行系列诉讼的无奈之举！
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http://www.weixinnu.com/article/57f50da0f3c68e89502d7987
作者单位：北京黎元君律师事务所